Pas op met afscheid nemen van klanten!

In de afgelopen maanden zijn verschillende bedrijven door een ingrijpende herstructurering gegaan. Naast “cost cutting” wordt daarbij vaak het snijden in het product- en klantportfolio gezien als belangrijke pijlers voor herstel. Van klanten (en producten) die niet winstgevend zijn, wordt afscheid genomen.

Echter voorzichtigheid is daarbij noodzakelijk. Het kost immers meer moeite om een nieuwe klant binnen te halen dan een bestaande klant te behouden. En vaak ligt de oorzaak voor de lage winstgevendheid bij de interne processen. Bovendien kan een klant, waarvan afscheid is genomen, zorgen voor slechte marketing.

Daarvan getuigt ook het artikel van Glenmar Management: “Don’t Fire That Customer Yet“. Het beschrijft dat inzicht in de de “cost-to-serve” structuur voor alle klanten cruciaal is om te bepalen of een klant behouden dient te worden. Deze analyse geeft naast kosten ook de benodigde activiteiten/service aan voor elke klant.

De slecht renderende klanten krijgen vaak meer service dan de standaard en betalen daar niet voor, hebben een te lage prijs voor een service of krijgen ongelimiteerde promoties. Deze oorzaken hebben op hun buurt weer een verklaring in de beloningsstructuur voor de verkoopafdeling. De verkopers worden vaak niet afgerekend op winstgevendheid op basis van de “cost-to-serve”, maar op basis van de standaard service of alleen op omzet.

Voor een juiste strategie voor het klantenportfolio is het dus van belang om eerst inzicht te hebben de werkelijke kosten en daarop ook de prijsstrategie aan te passen. Pas dus op dat je geen afscheid neemt van klanten die op lange termijn nog zeer waardevol kunnen zijn.