De ‘Long tail’ gaat ook de fysieke winkels veroveren

In 2006 schreef Chris Anderson in zijn boek ‘The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More’ over de ontwikkeling van de belangrijkheid van de Long tail door de opkomst van de webwinkels. Met de Long tail worden de 80% van de artikelen van een onderneming bedoeld die slechts goed zijn voor 20% van de omzet.  Deze 80/20 regel is zichtbaar in bijna alle markten. De long tail is vaak onderwerp van discussie binnen bedrijven aangezien de kosten die deze artikelen met zich meebrengen vaak niet opwegen tegen de omzet.

Binnen de webwinkels is dit echter in de afgelopen jaren sterk veranderd. De 80/20 regel heeft zijn geldigheid daar verloren. De omzet in internetwinkels wordt steeds minder gedomineerd door een klein aantal ‘hits’ maar juist door een oneindige hoeveelheid nicheproducten.Doordat e-kanalen weinig kosten hebben aan een groot assortiment, is er veel meer keus gekomen voor de consument.  De long tail zorgt in webwinkels al tot 50% van de omzet.

Maar kan deze trend van een steeds groter wordende long tail zich ook gaan doorzetten naar fysieke winkels? Consumenten beginnen immers steeds meer en meer gewend te raken aan de grote keuzehoeveeelheid en blijven steeds meer vragen naar customization. Het aanbieden van de long tail binnen fysieke winkels kan natuurlijk alleen als dit voor deze winkels voldoende marge oplevert.

In de Supply Chain quarterly van het afgelopen kwartaal wordt gesteld dat binnen retail winkels nog veel te winnen is bij het aanbieden van meer producten vanuit de long tail. De strategie die hierbij gevolgd moet worden, is dat kleine hoeveelheden van meer producten worden aangeboden. Dit moet je in alle winkels van de keten doen, waarbij vervolgens de replenishment beslissingen centraal worden genomen. Deze strategie heeft in meerdere praktijk cases al laten zien dat dit resulteert in hogere omzetten bij lagere voorraden, terwijl de kosten gelijk blijven. Het switchen naar deze strategie zal wel een een behoorlijk krachtige change management aanpak vereisen. In de meeste gevallen is de store manager namelijk verantwoordelijk voor het bepalen welke artikelen wel en niet in de winkel worden opgenomen. Het afnemen van deze verantwoordelijkheid en deze centraal gaan neerleggen, zal heel wat hakken in het zand opleveren.