Een frisse blik op uw business model

BMI. Voor de bewust levenden onder ons een indicator om het gewicht te indiceren, voor anderen staat het voor Business Model Innovation. Ofwel: innovatie van het bedrijfsmodel en niet alleen dat van een dienst of product. De essentie hierbij is om het bedrijfsmodel op te bouwen rond het onderscheidende product of dienst. Een op deze site al vaker genoemd voorbeeld is Apple met haar iPod MP3 spelers: de introductie van de iPod was in 2001, terwijl in jaren daarvoor bedrijven als Audio Highway, Diamond Multimedia en Creative al MP3 spelers op de markt brachten.

Het succes van Apple lag in het feit dat zij een nieuw business model rondom de technologie van MP3 spelers opzetten: zij maakten digitale muziek op een eenvoudige wijze beschikbaar (via Itunes) en boden de klant dus een totaal pakket van hardware, software en diensten. Het geheim van BMI ligt dus in het feit de juiste klant propositie te vinden en hieromheen het business model op te zetten. Een aantal voorbeelden:

Eén van de voortrekkers van dit concept, Mark Johnson, geeft om dit te bepalen drie vragen mee:

1. Waarom zou iemand iets van mij kopen?
2. Hoe verdien ik geld door het te verkopen?
3. Wat zijn de belangrijke benodigdheden om het concept te laten slagen?

Dit valt te vertalen naar een simpel model waaraan elk business model is te toetsen. Het model begint bij de Customer Value Proposition (CVP), waarbij bepaald wordt op welke wijze het bedrijf waard creëert voor de klant. Essentieel hierbij is om niet klanten te overtuigen van het product, maar te voorzien in een product of dienst waarmee klanten een specifieke taak of probleem kunnen oplossen. Als het probleem daarbij belangrijk genoeg voor de klant is, de oplossing goedkoop en het alternatief niet voor handen, des te sterker is de CVP.

De tweede vraag laat zich beantwoorden door de tweede component van het model: de winst formule. Hierbij wordt bepaald hoe het bedrijf waarde creëert voor zichzelf. Johnson breekt dit op in vier elementen:

1. Opbrengsten model – de welbekende formule  prijs x hoeveelheid
2. Kosten structuur – naast direct en indirecte kosten, ook overhead. Aangevuld met een model om te bepalen hoe schaalgrootte de kosten kan beïnvloeden
3. Marge model – hoeveel moet elke transactie opbrengen om de kosten te kunnen dekken en de gestelde winsten te realiseren?
4. Doorloopsnelheid van bronnen – snelheid waarmee bronnen worden gebruikt om het beoogde volume te realiseren. Hieronder vallen onder andere lead times, doorlooptijd, benuttingsgraad etcetera

De laatste vraag wordt beantwoord door de laatste twee onderdelen van het model: de belangrijkste processen en resources. Dit omvat alle mogelijke technologien, producten, faciliteiten en mensen ondersteund door herhaalbare processen om de klantwaarde te realiseren.

Het klinkt allemaal voor de hand liggend en voor een deel is dat het ook. Waar Johnson echter de nadruk op legt, is dat het juist de integrale blik over al deze elementen is die een succesvol business model kan realiseren. Kijk vanuit de klant naar uw producten en/of diensten en ontdek waar uw kansen liggen om daarbij meer aan te bieden dan alleen een nieuwe technologische innovatie. Kijk vanuit uw bedrijf met welk model u hiermee geld verdient en welke ondersteunende processen daarvoor essentieel zijn.

Door dit model eens op uw bedrijf te leggen, kunt u wellicht ook weer eens de peilstok in de huidige stand van zaken steken en bepalen waarom uw bedrijf goed is in wat het doet. Stel uzelf bovenstaande vragen is en bekijk eens vanuit het oogpunt van waardecreatie naar uw eigen propositie. Voor inspiratie en voorbeelden zou u eens een kijkje kunnen kijken op http://www.seizingthewhitespace.com/.